“今天我们不说假话，我们说实话。”沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁秦培基在沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会上表示。
Chin Peiji在开场时坦言，传统豪华燃油车的市场容量下降了8%，年销量从预计的300万辆下降到250万辆。“2022年的市场一点都不好。”
2022年，沃尔沃在中国市场销量为16.2万辆，其中纯电动汽车销量同比增长201%，市场份额增长0.1%至6.4%。“在货源不足的前提下，我们仍然维持了全年16.2万辆的销量，年底经销商的库存也很低。”
秦培基用“活着”来形容2022年的沃尔沃。“我们不是活得很好，只是活着。市场份额增加了一点，但经销商对渠道体系的信心还在。”
在大规模退潮的时候，沃尔沃相对稳定的形势让钦培基对2023年相当有信心:“如果2023年第二季度之后消费复苏，我们会复苏得更快。另外，我们还要加快转型，再造一个电气化的沃尔沃！”
谈及对2023的规划，秦培基表示，要用确定性对抗不确定性，从技术的“新鲜”回归到价值的“第一”。产品层面，沃尔沃旗舰车型将迎来中国首秀，四款电气化产品将投入中国市场；在服务层面，沃尔沃的销售和售后渠道，以及充电网络和数字系统服务将进一步完善。
“沃尔沃要折腾”
“2023年，沃尔沃要折腾了！”秦培基说，新生力量的冲击已经存在，它的存在是合理的。沃尔沃作为传统车企，应该有一个清晰的规划，不要步调混乱，要有一个中长期的规划，要意识到中国的电动车市场与全球市场完全不同。
秦培基认为中国的电动车价格太高。现在美国的电动车单价比中国高很多。想象一下，一个在欧洲的外国人，天天看德国市场。欧洲销量最好的是雷诺、大众和福特。美国销量最好的是起亚电动车。“你会发现这个世界一点都没变。”
“传统车企受到冲击，这就是现实。”秦培基一针见血。传统车企如果不把工作做彻底，就会面临冲击。国外车企在变化的中国市场卖车会面临冲击，因为产品不对，数字化体验很差，网购流程复杂，消费者接触到的人脉不够。与造车新势力相比，其购买漏斗处于劣势。
传统奢侈品牌应该清楚地认识到这一点，而不是固有地认为以前的体系会成功。为什么造车新势力这么厉害？你抓住政策的风向了吗？有没有抓住补贴的机会？秦培基认为，以上都是肯定的答案，但真正的核心在于，汽车行业本身已经太久缺乏变革了，20年都没有改变。这个行业需要做出改变，对C端客户表现出足够的尊重。
造车新势力的一些动作，向客户示好。客户还需要在买车的时候享受买大件的尊重，得到一份真心的东西。“这是我们必须向新生力量学习的。如何做好真正的客服，不是一句空话。”秦培基坦言。
秦培基说的不是抬高别人的野心，破坏自己的威信。他不相信传统汽车公司会像诺基亚一样失败。“如果诺基亚知道苹果会引领新潮流，它就不会死。”所有的传统OEM厂商都知道电气化是趋势，所以不可能出现像手机行业那样的剧变。耐用消费品和快速消费品本身就不一样，使用寿命很长，会留给传统主机厂很长一段时间。
秦培基表示，没有两大阵营:造车新势力或传统车企。只有能满足市场需求的，能更快转型的。强大的传统企业体系做出来的产品可靠性、耐用性、稳定性肯定是好的，这需要时间来验证。
沃尔沃为什么不在2022年跑分？秦培基表示，沃尔沃的体系框架是稳定的。即使受到冲击，框架还在，这才是长跑的赢家。“我们这些传统企业的人也要加强沟通，学习学习，进行自我革命来改变一些弊病。”
电气化改造是沃尔沃的发展重点。到2020年，沃尔沃在整车体系中实现新能源汽车的提供。2023年，沃尔沃汽车将在中国发布四款电动汽车产品，这将进一步加速中国市场的电动化转型。计划2025年实现全电动化，届时纯电动汽车销量达到50%，2030年正式转型为纯电动豪华车企业。
“不追求过度年轻化”
1927年创立于瑞典哥德堡的沃尔沃，已经走过了近百年的发展历程，是真正的老牌车企。由于智能电动车的普及，年轻化成为车企追逐的热门标签。他们似乎陷入了“传统是迂腐，青年是活力，创新是活力”的焦虑和恐惧中。
秦培基坦言，沃尔沃年轻化的话题已经热了很多年，但这是一个非常模糊的概念。有多年轻？他觉得40还年轻，比如沃尔沃这两年说“只有爱和生活才能对得起”，这就需要一些有经验的人去理解这个品牌在说什么。
“我们不追求过度返老还童。我认为，没有品牌，我们专注于某一个群体，而不是充斥人群。”秦培基坦承，沃尔沃不做过度年轻化，不做针对年轻消费者的特定标签和整容动作。沃尔沃之前也讨论过要不要做电竞，让华晨宇代言XC40。但事后感觉沃尔沃还是想强调“安全和健康”，更注重生命和对主品牌的热爱。
电气化的到来，目标人群肯定会下沉，但钦佩基一直强调反标签、反脸书。不能说年轻就要做电竞，去夜店，黑展厅。他认为，过度年轻化后，品牌定位会漂移，原有的基础客户群会分化，客户会觉得这不是自己热爱的沃尔沃。
秦培基觉得所有的策略都是围绕品牌定位。他强调，沃尔沃做任何事情，任何新车上市，都会问车卖给谁，这群人在哪里。不要定义30-40岁的青壮年男性，他们有家庭，勇于创新。这个没有异议，但是知道他们的诉求是什么，我们能用什么样的语言打动他们内心的共鸣才是最重要的。
“花式宠粉是伪需求”
“关于新动力宠粉，传统企业做不到。”秦培基坦言。
他反过来问，企业的经营是对员工负责，对股东负责，还是对客户负责？这不是对错的问题，这是取舍的问题，是你有10个点，“433”还是“532”分布的问题。
没有企业的可持续经营，如果融资的钱都烧完了，还在亏损，你对客户的服务就中断了。老牌车企相对均衡。沃尔沃很早就做出了六项服务承诺，包括销量和六项销售承诺。这些东西很难实现。比如门口提车，一开始承诺两个小时，后来发现两个小时的承诺不太好。那么是几个小时？半个小时当然好，但是有没有能力应付给经销商半个小时的承诺？
所谓的宠粉，秦培基认为，本质上应该是为客户提供一种关于汽车本身和特殊需求的服务，比如代步车服务。
“至于花式宠粉，我们真的做不了，因为要做的事情太多了。”金培基认为，客户确实有这样的需求。买车送保姆沃尔沃真的做不到，任何量产企业也做不到。
他举例说，航空公司和银行也对客户进行明确的分层，但只对超级VIP提供不同级别的会员服务。沃尔沃的APP可能会参考这种模式，会有客服系统的分层。“有些花里胡哨的宠物粉，并不是顾客真正的需求。”
秦培基以微波炉为例。家里的微波炉经历了旋钮式，后来换成了20键式。最近他又买了旋钮式的。他问，那么客户的需求在哪里？就像洗衣机的功能，有些人特别享受那个功能，但他总是选择混洗。“我们需要了解客户的需求，客户的需求需要真正得到满足，而不是喊着口号去满足。这是我们的态度。”
“我们的目标是付出代价，毫无准备”
面对造车新势力的直营店和一价模式，传统车企不能放弃原有的经销商渠道，参照造车新势力另起炉灶，否则4S店和直营店的竞争将是两败俱伤的局面。
如何平衡直营店的品牌优势和深耕多年的经销商渠道，成为传统车企头疼的问题。为什么传统企业不愿意这么做？秦培基说，这个系统太复杂，很难管理。沃尔沃旨在两件事，一是付出代价，二是不准备仓库。这两个东西背后有很多的图案设计，很多的商业政策包，还有很多的培训和日常管理。
沃尔沃的处理方式是“软硬兼施”，即设置软硬矩阵。硬性措施是在省会城市布局4S门店的新能源中心。软措施是客户可以享受一个价格，但是开发票不是经销商的票，是沃尔沃的票。这款车型有望在明年被沃尔沃广泛推广。
秦培基说，营业部分为强代理和弱代理，操作非常复杂。最终目的是保证一个好价钱，保证经销商不在各大城市备货。其中强代理是在中心城市有直营店的无准备仓，或者说是前置仓。下一步，沃尔沃会考虑做一个像造车新势力那样的大型交车中心，在仓库门口设立客户接待中心，也就是交车中心，或者说是经销商售后的渠道。这些模式将被推导出来。
沃尔沃为什么能做到？秦培基表示，因为沃尔沃日常有经销商管理系统，所以基础比较扎实。经销商管理的数据不透明，不一致，所以没有办法推广所谓的代理制，价格完全高不可攀。
新势力造车采用的混合模式也是这种模式，只不过是以直接卖车为主，经销商为辅。由于行业内人员流动频繁，建立一个管理体系非常困难，内部同时管理两个体系几乎是不可能的。但是随着新能源普及率的提高，强代理制或者直营制的城市会越来越多，因为现在很多二线城市的新能源普及率都超过了20%。那时候有所谓的一价土。
“中国车企出海，量价双升”
“中国新能源车企出海是对的，价量兼收，市场空间很大。”秦培基说。
以沃尔沃为例，秦培基表示，沃尔沃在中国的销量与全球市场相差甚远。沃尔沃今年在澳大利亚的销量比去年增长了50%，是油+电，有轨电车的增幅更是吓人。越南直接翻了5-6倍。日本和韩国稍微稳定一些，印度、马来西亚和泰国的销量都有快速增长。不像美国，它的汽车跟着通货膨胀走，通货膨胀是7%，汽车价格上涨20%。中国汽车涨价，现在有轨电车也涨价，但涨幅不大。
整个海外新能源市场特别好。中国企业出海是对的。中国市场太大了，中国产品的竞争力还不错。放眼全球市场，竞争非常激烈。欧洲仍销售福特、雷诺、大众等主流产品，美国仍销售福特、通用、起亚等有轨电车。传统上在欧洲，北欧国家不需要被鼓励购买有轨电车，挪威购买汽车的积极性要高得多。中国极不平衡，上海普及率超过40%。有些四五线城市可能没有个位数，根本不卖电车。部分北欧国家整体渗透率超过50-60%，中国新能源车企出海是对的。
作为一个全球化的企业，它必须知道中国的市场是不一样的，否则，它将面临一个艰难的市场份额的过程，它可能无法在海外市场真正盈利。如何在中国市场取得成功是所有跨国公司面临的巨大挑战。
“我还是那句话，我们不应该把我们的汽车销售商分成传统阵营和新势力阵营。只是消费者变了，市场变了。看谁转得快。”秦培基坦言。
很多造车新势力都说2023年是电动车品牌的洗礼年。裴济并不惊讶。2022年已经洗过了，2023年肯定会洗得更多。当所有品牌都全力发力，传统燃油车就会形成红海，竞争会非常激烈。
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